コラム

2017年6月26日

ディレクション部 ディレクター F

Webサイトは作ってからが本番！初心者でもできるコンバージョンの設定と効果測定の導入

Web担当者のみなさん、みなさんは、自身が担当するWebサイトの目標が何なのか、どれくらいの割合で達成されているか、すぐにわかりますか？
企業がWebサイトを作る際に、ユーザーに到達して欲しいゴール=コンバージョンを設定することが重要と言われております。しかし、今まで私が担当した案件の中には、サイト公開後しっかりと状況を把握し、課題を認識されていないというケースも少なくありません。

今回は、そのような状況に陥らないようコンバージョンの設定とGoogleアナリティクスを用いた効果測定の導入についてご紹介します。

Webサイトにおけるコンバージョンとは

コンバージョンとは、Webサイトにおける目標の達成を指します。
例えば、ECサイトであれば商品購入、ニュースサイトのようなWebメディアであれば会員登録や広告バナーのクリック、企業サイトや商品情報サイトあればお問い合わせや資料請求が相当するでしょう。

つまり、Webサイトを運営する上で、目標を満たす行動をユーザーに取ってもらうことがコンバージョン。どれだけ多くのユーザーにコンバージョンしてもらうかが、Webサイトの成果となります。

まずは仮説を立てることから

コンバージョンにつながる導線をサイト内に設置したからといって、ユーザーが期待通りの行動をしてくれるわけではありません。ユーザーの心理や行動を予測する仮説を立てた上で導線を設置しなければ、効果は望めないでしょう。

例えば、企業サイトにおける目標を「お問い合わせ」に設定する場合、ユーザーがコンバージョンに至るポイントとして、下記のような仮説が立てられます。

商品・サービス情報を理解・納得した瞬間

商品・サービス情報を見て自分が求めているものに一致していると、「もう他の情報はいらないからすぐにお問い合わせたい」という心理になるユーザーがいるかもしれません。
そうしたユーザーに対しては、コンテンツの終わりにお問い合わせへの導線を設置すれば、自然な流れでお問い合わせページに遷移してくれることが期待できるでしょう。

また、いわゆるランディングページのように1つの商品・サービス情報に特化した、情報量の多いリッチなページであれば、コンテンツの合間にコンバージョンポイントを設置する手法が多く取り入れられています。最後までコンテンツを読まずに理解・納得した瞬間に、お問い合わせへ誘導するわけです。

お問い合わせするためにサイトを再訪問した瞬間

Webサイトを訪れたユーザーが、必ずしも初回訪問でコンバージョンに至るとは限りません。特に、競合他社と比較検討しているユーザーであれば、何度もサイトを訪問しながら問い合わせる企業を選定するでしょう。

もし、いざ問い合わせようと決心してユーザーが再訪問した場合、お問い合わせボタンが商品・サービスページにしか設置されていなければ、わざわざ以前見たページまで再度移動しなければなりません。ユーザーによっては該当ページに辿り着く前に迷子になって途中で挫折してしまうかもしれません。
そうしたユーザーに対しては、サイト内のどこからでもすぐにお問い合わせできる導線を設置することが有効です。例えばサイトヘッダーに目立つようにお問い合わせボタンを設置しておけばユーザーの目に入るので、再訪問した瞬間でも迷わずクリックできるでしょう。

目標を設定した後は効果測定もセットで

サイト内にコンバージョンポイントを設置した後は、仮説通りにユーザーが到達しているかを検証していきます。
上場企業の約80%（※1）がWebサイトに導入しているGoogleアナリティクスを使用すれば、ユーザーの行動を細かく分析して、どのようにコンバージョンしたかを測定できます。
しかし、効果測定というと、複雑な分析で難しい・専門家がやるというイメージもあり、手を出しづらい方も多いのではないでしょうか。

そこで、Googleアナリティクスのイベントトラッキングという機能を利用した、比較的簡単なコンバージョンに関する効果測定の方法をご紹介します。

Googleアナリティクスのイベントトラッキング

イベントトラッキングとは、通常のGoogleアナリティクスの設定だけでは計測できないユーザーの特定の行動を計測する機能です。
計測したい箇所に1行のコードを追加するだけで、例えばバナーのクリック数やPDFのダウンロード数がわかるようになります。この機能を利用すれば、設置したコンバージョンポイントのクリック数＝コンバージョンに至った件数が一目で確認できるようになります。

また、遷移先が同じお問い合わせでもデザインや文言、位置が異なる導線が複数ある場合でもボタンごとにクリック数を計測できます。
例えば商品情報ページのヘッダーとメインコンテンツ下部にお問い合わせボタンがあり、メインコンテンツ下部のボタンの方がクリックされている結果が出れば、ユーザーが商品情報を理解・納得した後でスムーズにお問い合わせされていると判断できます。

Googleアナリティクスのイベントトラッキング確認画面。
日別や項目別にイベント数を確認することができます。

逆に、思うような結果が出ない場合は、ユーザーがコンバージョンに至らない理由＝課題を探っていく必要があります。
コンテンツに問題があるのか、ボタンの位置やデザインに問題があるのか。ユーザーの心理を読み解いて改善していくことは簡単ではありませんが、仮説→施策実施→検証を繰り返していけば、改善の方向性が見えてくるでしょう。

最後に

まずはしっかりとコンバージョンを定義したうえで、そこにつながるユーザーの心理・行動に仮説を立てた設計・構築する。そして、さらに仮説が正しかったか検証をすることが、Webサイトを制作・運用していく中で重要なポイントとなります。
つまり、Webサイトは「作って終わり」ではなく、「作ってからが本番」ということ。Webサイト構築後から、Web担当者がいかに運用していくかによって、Webサイトの成果は大きく左右されていきます。

効果測定に苦手意識を持った方でも、これを機に、導入を検討してみてはいかがでしょうか。まずは1つでもコンバージョンポイントにイベントトラッキングを設定して、日々のクリック数を見ていくだけでも、改善のヒントが見つかるかもしれません。

※1 引用元：上場企業における『Google Analytics』の導入状況調査 2015年12月　78%の企業がGoogle Analyticsを導入済み（Nexal,Inc.）