コラム

2016年7月14日

クリエイティブ部 アートディレクター S

ブランディング会社の経験があった私が考えるWebブランディング

Webブランディング。Webの戦略立案時や、クリエイティブの提案をする際によく使われているキーワードだと思います。しかし、そもそもWebブランディングって何？と気になる方も多いのではないでしょうか。

ネット上で「Webブランディング」というキーワードで検索すると、それに関する情報が山ほど表示されます。例えば、「Webブランディングの戦略」、「Webブランディングの手法」、あるいは「Webブランディングをすれば商売繁盛につながる」といった方法論まで、様々な解釈を見かけることができます。しかし、Webブランディングとは何か？を一言で説明する情報はほとんど見かけません。

個人的な意見ではありますが、「Webブランディング」という”造語”の意味を説明することは非常に難しく、一言で説明がつくものではありません。
なぜなら、Webブランディングは「Web」と「ブランディング」それぞれ別々の概念を掛け合わせて生まれたものだと考えるからです。

私は過去に、企業のブランド戦略からVIデザインやブランドマネジメントまで、企業のブランド構築をお手伝いするブランディング会社に在籍、Webデザイナーを経験しました。今回は、その経験を生かし、また、個人的な解釈も入れつつ、Webブランディングについてお話ししたいと思います。

私が考えるWebブランディングとは

少しWebブランディングの歴史に触れてみます。
Webブランディングは、実はそれほど歴史が長い用語ではありません。見かけるようになったのは、2000年代、Web2.0という言葉が流行っていた頃だと思います。

まず、一部のWebデザイン制作会社やWebコンサル会社が使い始め、普通のWebデザインよりもワンランク上に見え、響きもよく聞こえるため、頻繁に使われるようになりました。私は、何となくカッコいい言葉という印象しかありませんでしたが……。
また、当時は、Webブランディング ＝「Webサイトのデザインそのものを音声付きのフルFlash技術を駆使して、できるだけ美しく格好よくつくりこむこと」と捉える論調もありました。

Webブランディングには、ブランディングとWeb両方の概念が含まれています。
Webという言葉が付いているので、Webだけの手法だと思われかちですが、そうではありません。

WebだけでWebブランディングには成り立ちません。Webブランディングは、企業のブランド価値をWebというツールを通じて訴求、ユーザーとコミュニケーションを取る行為であり、あくまで、「企業とユーザーをつなぐ場づくり」というブランディング本来の意味から考える必要があります。

Webブランディング = Webマーケティング？

最近になって、ようやくWebブランディングに関する理論や方法論などが、かなり具体的に分かるページを見かけるようになってきました。

よく見かけるWebブランディングの方法論には、あるブランドの商品やサービスをブランドサイトとして立ち上げ、コンシューマの行動原理
認知→関心→欲求→記憶→購買
に基づいて、Web媒体に置き換えた際のユーザー行動
認知→関心→検索→理解→購入→共有拡散→認知→関心→検索→…と繰り返す
と効果測定を行ってブランドを育てていく、というものがあります。
しかし、よく見ると、これは、実はWebのマーケティングやプロモーションの理論とほぼ同じです。

この理論自体は、Webのデザインや制作の場合に於いて決して間違ったことではありませんし、むしろ最も正論だと考えます。
ただし、それがWebブランディングだという論理にはちょっと意味が違うとも思います。

Webブランディングの根本は「ブランディング」にある

では、Webブランディングとは、一体どう解釈すればよいでしょうか。

冒頭にも書いた通り、Webブランディングは「ブランディング」と「Web」の概念を掛け合わせたものですので、Webの媒体特性を生かして、ユーザーへ企業のブランド体験を提供することです。つまり、Webブランディングは「ブランドとユーザーをつなぐ場づくり」のことなのです。

それによって、ユーザーのブランドに対する認知度や信頼性が向上、企業のブランド発信力強化やファン増加にもつながります。さらに、マーケティングにも有効。Webブランディングはユーザー、企業双方に、大きなベネフィットをもたらします。

Webブランディングにおいては、計画的なWeb戦略やマーケティングはもちろん、ブランドの構築が最も重要な要素です。その前提としてブランドに対する理解は必要不可欠であると思われます。

代表的な事例、ユニクロ。ユニクロは「今までにない新しい価値をもつ服を創造し、世界中のお客様に満足をお届け、圧倒的に品質が高い商品の開発を続ける」というブランドコンセプトの基で、アパレルや小売業界に前例がない前衛的なブランド展開。ビジュアルデザインから空間デザイン、店員の振る舞いまで、一貫性のあるトーンでブランドメッセージを発信することにより、日本国内のみならず、海外でもユニクロブランドの認知度が高く、企業のブランド価値が高められている好事例。

ブランドとは

では、ブランドとは何でしょう。

様々な解釈がありますが、簡単に言えば、ブランドとは企業と一般消費者、ユーザー、求職者をはじめ、株主や社員関係者などのステークホルダーを結ぶ「場」ということになるかと思います。

また、ブランドは、マークやロゴ、ネーミングのことだけではなく、企業の経営に欠かせない無形資産でもあります。
企業価値の向上を経営戦略に位置付けている企業は、ほぼ全てブランド戦略、即ちブランディングに取り組むことになります。

ブランディングにおいては、人々の記憶の中にブランドとしての認識を形成する必要があります。その過程ではブランド体験が重要な役割を果たします。
ステークホルダーはTVCM、雑誌広告、Web、さらには売場やショールームのような場を介してブランドを体験、それによって、ブランドを 記憶 → 認知 → 理解 し、さらに、プラスの印象を残すことで、ブランドが構築・維持されていきます。

ただし、ブランドとの接点がたくさんあっても、それぞれの「場」で発されるトーンや印象や振る舞いが一貫性を保っていなければ、効果はありません。
また、情報収集、比較検討、態度決定がWebを通じて行われるようになってきています。Webは、今やブランディングにおける不可欠な存在。ブランドへの最初の接点として、とても重要なコミュニケーション手段です。

ステークホルダーはTVCM、雑誌広告、Web、さらには売場やショールームのような場を介してブランドを体験、それによってブランドを記憶 → 認知 → 理解。効果があるブランド体験は一貫性を保ったトーンや印象で発信することが重要。

最後に

有効なWebブランディングには、計画的なWeb戦略やマーケティング、プロモーションに加え、企業価値を高めるブランディングが必要である ― これが、本コラムを通じて、私が一番伝えたかったことです。

今回お話した内容は、あくまで、私の過去の経験に基づく解釈であり、Webブランディングを関わる際には検討する上で意識していることです。案件によっては、進め方なども加味し落とし込んでいく必要があります。